2015/08/25

分秒之間﹐掌握選舉

今天就不談總統選舉統計數據變化了﹐畢竟二三名上週除了道歉與抗日之外乏善可陳。

之前談過﹐這次總統、立委選舉與2012年大選的最大差別在於﹐2012年還是客廳戰爭為主﹐而明年一月十六日的大選則是掌上選戰﹐手機行銷將會帶來關鍵性的影響力。有一則「傳說」﹐目前全球有 48 億人擁有行動電話﹐卻只有 42 億人擁有自己的牙刷。先不管是不是這 6 億人都用行動電話刷牙﹐根據資策會 2014 年年底的調查結果﹐台灣十二歲以上擁有智慧型行動裝置者(包括智慧型手機及平板電腦)約有1,432萬人﹐佔 69.1%﹐其中智慧型手機普及率為 65.4%,約有1,355萬人﹐即使今年成長不多﹐近七成的使用率及手機上的 app 應用會怎麼影響明年選舉﹐應該都是各個競選總部全力以赴的議題(如果有在上網的話啦)。

關於這次大選﹐有前輩指出:「新式選舉的戰場就在4.4吋、5.5吋的智慧型手機上。候選人不論是透過影像或文字呈現理念政見張貼出來後, 務必讓低頭族3分鐘內就看完。」果然是先進的前輩﹐一舉淘汰比 iPhone 5s 螢幕小的智慧型手機﹐讓我開始妄想能買支的粉紅色 iPhone 6s 。今天﹐我們針對這個簡化的分析﹐補上一些想法﹐讓大家更容易「掌握選戰」。

首先﹐最重要的常識是﹐將內容針對智慧型行動裝置優化﹐也就是不管在Facebook、Twitter、Tumblr、官網、部落格或是SlideShare ﹐別讓訪客用他因為看不清楚你要傳達的內容﹐用他尊貴的手指在螢幕上拉來拉去﹐為什麼呢?因為除非他是你的鐵粉﹐否則通常他就關閉或是跳離你辛苦製作的網路文宣。要如何確定你的訪客可以透過行動網路掌握你的內容呢?

找個跟大叔差不多年紀的人﹐給他一支開好內容的 iPhone 5吧。

另外就是﹐即使現在螢幕越做越大﹐但是人在滑手機時﹐耐心卻越來越少﹐所以三分鐘這種鐵粉才會看完的東西﹐別不經調製便全貼在你的主要自媒體上﹐該設法在 3 到 15 秒內吸引訪客的目光﹐讓他們願意看下去﹐甚至在 3 到 15 秒內瞭解你要說的重點﹐做手機行銷﹐就別再管什麼起承轉合了吧。請精煉你的內容﹐調製精美的標題及前言讓讀者簡單便能理解你﹐再說一次﹐別再拿文宣草稿上戰場了!

除了 Facebook 之外﹐其實還有很多平台可以好好利用﹐讓你的內容呈現的更好﹐得到更多訪客的瀏覽。例如影片可以直接上傳 Facebook ﹐也可以利用 YouTube ﹐兩者不是互斥﹐畢竟你是競選團隊﹐不是公關公司﹐不需要將所有流量鎖定在單一平台做績效準備驗收;簡報設計當然也可以使用 Facebook 相簿﹐卻也不能忘記 SlideShare;Infografic 在部落格或是 Pinterest 上呈現會比 FacebooK 好;相片組合或是單一相片利用 Instagram 與 Facebook 同步﹐可以吸引一些不愛看文字或是太多複雜資訊的人追蹤.......

當然要經營那麼多網路平台畢竟還是需要人力﹐最省力的方式還是精煉內容﹐讓好的內容在部落格及 Facebook 上吸引支持者閱讀。

說到平台﹐最近有候選人推出競選專輯預購﹐而在美國 2012 年的選舉便已經在 Spotify 製作 Spotify 上的選舉﹐而今年更進一步﹐希拉蕊也公布了自己的歌曲播放清單。我們也期待各方候選人能與各本土網路平台合作﹐如在愛料理公布食譜﹐讓各網路平台可以藉由總統大選的熱度﹐更為強大﹐而不是只有在手機串流時代賣著 CD。

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2015/08/15

臉書為什麼對選舉很重要?

2016年總統、立委大選中﹐除了傳統媒體、組織之外﹐社群網站經營早已成為眾多候選人的重要競選策略之一﹐而Facebook是其中最重要的一環。主要政黨總統參選人除了蔡英文的粉絲比其他兩位候選人多出一位數之外﹐宋楚瑜及洪秀柱的社群經營也是比較重點﹐畢竟兩位現在比較像是泛藍陣營的初選狀態。比較兩位的狀態﹐洪秀柱在8月6日至今粉絲成長了一萬四千人﹐而宋楚瑜當日宣佈參選至今官方粉絲團人數也從零成長到一萬多人......但是宋楚瑜的非官方粉絲團卻成長了六萬人啊!我說﹐宋神掌~你到底跟支持者談好了沒啊?

至於有些朋友問我﹐為什麼不以其他KPI分析三位候選人?實話是﹐第一﹐我沒什麼資源與時間找其他KPI;第二﹐分析那麼細好累﹐而且他們又沒付我錢。

既然主要政黨總統候選人已經出爐﹐可以預見的是﹐今後除了網路媒體外﹐傳統媒體如電子、平面等﹐除非花錢置入或是跟著總統候選人跑來跑去﹐否則單一立委候選人要以獨特議題上新聞的困難度會越來越高。所謂「自己的報導自己救」﹐變法圖強也是身為候選人想當選的重要事項。

在2012大選時的選戰形式是「客廳戰爭」﹐能夠進到客廳的資訊才是新聞、才是文宣﹐因此﹐除了擁有龐大黨產及優良操控媒體能力的國民黨之外﹐大家都想以政論節目名嘴及一擊致命的電視廣告獲勝。在當時的數位媒體以電腦瀏覽居多﹐依照順序分別是網路媒體(包括雅虎)、傳統媒體的網站、搜尋引擎如Google等﹐最後才是社群媒體。而今﹐如果要談「媒體」﹐在全球最瘋臉書的國家當然就要鎖定社群媒體「臉書」。

我們每個人都有不同讀取新聞來源的偏好﹐包括電視﹐新聞網站、社群網站、廣播、雜誌、報紙等﹐但是擁有1500萬臉書使用人口的台灣﹐很多人起床第一件是不是看報紙、聽廣播或是看電視﹐而是滑手機看臉書。這也是為什麼一直強調候選人該好好吸引更多選區公民的「臉書追蹤」﹐以此創造出候選人的「自媒體」。想想看﹐在萬事問臉書大神的現在﹐身為候選人卻不管臉書上的攻防﹐最後選民做抉擇時﹐會比較相信隔壁老王還是臉書上的「大家說」呢?(話說﹐立法院老王也上臉書了)

這兩年媒體偏好度快速轉變﹐美國PEW的研究報告顯示﹐有63%的人以臉書作為接收新聞的重要來源﹐同樣統計在2013年只有47%。事實上﹐即使不引用這份研究報告我們也能感受到﹐臉書在這幾年正逐步增強人們對於新聞議題的重視。我們收到社群網路中不同脈絡朋友的貼文﹐看到很多以前沒注意到的新聞﹐對於一些公眾議題有了初步的理解﹐而臉書中意見領袖們對於新聞、議題的引言或評論相對於以往只有平面投書或電子媒體名嘴的世界而言﹐對於議題的影響力也已經不同於三年前﹐而且﹐研究顯示有28%的臉書使用者會對於分享政治議題時﹐會加上自己的評論﹐現在不僅人人是媒體﹐臉書也讓大家都成了自媒體的小名嘴了。

另外一個研究則是分析千禧世代、X世代(1966~1980))及嬰兒潮世代偏好使用的新聞來源﹐其中千禧世代(35歲以下)有61%是臉書﹐X世代(35~50歲)也有51%是臉書﹐這兩個世代的「最偏好新聞來源」都是Facebook﹐臉書。即使是嬰兒潮世代﹐臉書也是前六名偏好新聞來源﹐佔39%﹐而在2012年時﹐即使是千禧世代也只有12%是以臉書作為主要新聞來源﹐你說說看﹐作為媒體﹐你不該在臉書上強化與選民溝通嗎?

為了讓自己的努力可以在媒體報導之外﹐候選人都應該努力創造「自媒體」﹐臉書是個好起頭﹐但是要成為有力的「自媒體」﹐除了努力吸引選區公民成為粉絲外﹐更重要的是以優良且有說服力的內容建立選民的「信任」﹐如果只有大量的粉絲卻無法創造出能說服選民的內容﹐到最後其實跟殭尸粉絲也差不了多少﹐甚至會讓人反感。所以要經營好自媒體﹐必須要讓好的內容與粉絲數的力量相乘﹐讓更人多分享、按讚及強化影響力的擴散﹐畢竟很多粉絲按讚加入粉絲專頁是來觀察候選人﹐甚至只是順手點讚﹐如果沒有說服他們﹐那你不過就是他按下幾十幾百個粉絲團之一而已。

其實網路選舉比傳統選戰難打﹐傳統選戰只要跑的勤快﹐偶爾發發戰報文宣﹐將看板上的照片修的美美的就好﹐網路選戰卻是全天候的戰爭﹐是比說服力的戰爭。請大家好好構思如何建立「自媒體」﹐用魅力及說服力將粉絲團強化為強而有力的支持團體﹐別再隨便貼新聞稿或難看的照片上去破壞自己形象啦!

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2015/08/11

到底有多少選民真的看過政策白皮書呢?

在上週宋神掌宣佈參選之後﹐各主要政黨的總統候選人總算是到齊了(施主席﹐您慢慢來)﹐由於各黨參選人宣佈參選時間不一﹐各方網路競選策略也還看不出個端倪﹐所以就先不分析了﹐不過對於宋神掌的非官方粉絲團粉絲數迅速超越柱仔姐十萬人﹐個人倒不認為是所謂殭尸粉絲﹐應該解讀為神掌號召力強過柱仔姐﹐至於為什麼長到非官方粉絲團這種豬不肥去肥到狗(註:此為個人母語之台灣俚語﹐表示該成長的不成長﹐無不敬之意)的事情﹐我想宋先生的幕僚得好好跟這粉絲團經營者好好談談了。

以上為時事論壇﹐我們今天要來談談縣市長選舉以上才有的「政策白皮書」這件事情。所謂白皮書﹐依據國語辭典(商務印書館)解釋:「白皮書:謂美國、德國、日本、葡萄牙所發行之報告書,及英國之外交文書」。現在則舉凡政府將政策或施政方針公諸發行之報告書,都泛稱白皮書。

而在選舉中﹐通常最少人看﹐或最少人看懂﹐但是又最常被媒體及候選人說是最重要的那套東西叫做「政策白皮書」。

愛因斯坦曾說過:「假如你無法將一件事簡單解釋清楚,你就是對它不夠瞭解。」﹐有趣的是﹐撰寫選舉政策白皮書的人通常都是各領域的學者專家﹐這些人都是各個領域的一時之選﹐但是﹐為什麼他們總是無法簡單解釋清楚他們所撰述的政策呢?或者﹐選民為什麼都不看呢?

大叔打過的選戰不算少﹐就當年網路頻寬還少的時候﹐所謂的政策白皮書通常都是印成一本一本的發放給各競選總部﹐至於網路﹐也就是將文字檔配圖上傳網站就當一回事了。就網路或文宣部門來說﹐龐雜跨領域的政策實在不是一天兩天就可以融會貫通﹐自然也無法盡責的翻譯成一般人能聽懂的語言﹐而看不懂的東西不想看﹐這種事情天經地義當然也不能怪選民。

因此大叔在這裡要做幾點小建議﹐希望能讓選舉回到政見﹐讓選民能真正做到選賢與能﹐而不是隨便挑個會跑步的帥哥就投下去後﹐再後悔個四五六七八年。

首先﹐提早出口部門的參與時程。也就是傳統所謂文宣、網路、新媒體或媒體創意中心之類的部門﹐讓他們瞭解完成的政策會減輕日後的溝通成本﹐否則就會看到充滿專業素養的政策人寫的文宣出現在各種給一般人看的文宣品上﹐當然﹐這裡說提早不是提早到討論的階段就參與。

第二﹐政策文宣製作請記得測試。雖然政策文宣不是程式或 app ﹐但是使用者經驗也是很重要﹐不論政策或是文宣部門﹐其實都在政治圈涉獵太久﹐對於政治語言太過熟悉﹐以致於有時候會生產出一般人看不懂的東西。因此﹐在確認完稿之前﹐麻煩找一些信的過的「正常人」看一看﹐千萬不要等到寫出來讓人感覺像是網路 3C 賣場裡的電腦規格一樣。

試問﹐「由於貨品、資金、人才的流動日益頻繁,復以開發中國家加入競爭行列,在要素價格均等化的效應下,原本在自由貿易市場中不斷擴張的國家,必須面對經濟成長停滯、工資降低與貧富差距擴大的課題,這將持續成為許多國家在政府治理上的嚴峻挑戰。」這段話跟「處理器:Intel Quad-Core Atom BayTrail-T Z3735F」對一般人來說﹐哪一種說法比較容易懂?哪種說法比較有意義?

第三點是﹐找出亮點。雖然每個領域都是學者專家嘔心瀝血整理出來的重要政策﹐但是沒有人可以記得那麼多政策﹐即使是所謂得智庫老師們也不見得互相瞭解彼此領域的政策要點﹐那麼你們憑什麼「要選民記得所有的政策」?

最後再一次強調﹐用人話講清楚說明白。這點已經不知道在這專欄強調過多少次了﹐講到我都覺得太過針對某候選人了(誤)﹐所謂政策白皮書﹐向來是各黨都會推出﹐晚推出抄先推出也是常看到的事情﹐如果推出白皮書時﹐便能清楚且讓人印象深刻﹐那麼後面抄襲的候選人反而會陷入不利的狀態。

我實在不懂﹐如果是那麼重要的事情﹐不是更應該花點時間精神包裝成人類看得懂的版本嗎?請不要再出目錄或是學術論文給選民看了﹐乖喔~

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2015/08/04

公道簡報、博雅影音及思華白目﹐除了新聞稿你也可以這樣作

原本讓人感覺除了網友代為製作的「王金平語錄產生器」之外﹐這位看似走投無路的立法院院長應該跟網路不太會扯上什麼關係﹐沒想到7月23日「台灣公道伯 王金平」粉絲專頁上線了﹐成立至今雖不見置入與廣告﹐短短十幾天也吸引了一萬六千多人成為粉絲﹐除了老王的魅力及原有的支持度之外﹐其實這幾天快速又切題﹐諸如課綱微調現狀、課綱微調處理、高雄氣爆等「議題簡報」﹐正是很多政治人物應該好好學習的議題表達方式。

除了王院長的議題簡報這種表達方式之外﹐第三勢力的苗博雅多次利用影音方式說明議題﹐除了剪接談話性節目的重要片段外﹐也利用簡單的背景(牆壁或白板)、燈光及錄影裝備錄下議題觀點。例如6月中的「四分鐘修憲懶人包」已經有37萬人瀏覽﹐8月2日上線的「五分鐘解課綱爭議」一日之內便已經突破10萬瀏覽人次﹐以第三勢力立委候選人而言﹐發言影響力早已凌駕多數候選人﹐但是就表達方式而言﹐這種影音簡報是比王院長的圖文簡報難上一些﹐畢竟﹐不是每個人都能有條理的講話。

大叔我不爽眾人在臉書貼新聞稿已經許久﹐對於動輒千字的長文也很不耐煩(怎麼有自己掌嘴的感覺?)所以今天就來談談簡報入門。首先﹐當然不是打開你的 PowerPoint 或是 Keynote ﹐而是先蒐集資訊、釐清問題重點及建立簡報架構﹐沒作好這些前置作業便製作簡報的狀況﹐就好像是沒搞清楚狀況就送人進忠烈祠一樣﹐原先的善意表達出來就成了智力測驗成果。

所謂蒐集資訊除了針對為什麼產生這問題?目前的困境在哪裡?過去有什麼類似的例子?未來該如何處理?之外﹐還必須瞭解目標聽眾是什麼樣的人?他們想瞭解的是什麼?他們焦慮的是什麼?釐清兩種問題的重點後﹐將多餘的資訊過濾而產生簡報內容。接著依據簡報內容排定簡報架構。在這三點前置作業(通常是幕僚作業)王金平與苗博雅都掌握的很好﹐將內容簡化為最容易吸收的方式﹐兩者的差別只在於一個是平面簡報的呈現﹐一個是影音簡報的呈現﹐所以每一頁的內容多寡會有明顯不同﹐影音簡報採用的方式比較適合「以多頁呈現一個觀點」﹐而平面簡報比較接近文章的摘要方式﹐較能接受「一頁呈現多個觀點」的製作方式﹐不過還是建議盡量能以一頁一觀點的方式進行﹐才不會讓閱讀者的眼睛轉來轉去找不到重點。

在簡報製作部份﹐我必須說﹐範本很無聊﹐如果可以﹐請少用範本。原因是很多範本其實是多年以前做出來的﹐通常很醜﹐缺乏焦點且無聊﹐而且有時還會夾帶莫名其妙的動畫效果......視覺的力量在簡報中是更為強化﹐如果有強而有力的影像配合﹐最能吸引閱讀者的注意﹐如果不幸沒有時間找﹐或者找不到適合的影像﹐請注意調整好背景、字型及顏色﹐將重點強化視覺編輯﹐如不同的字型、顏色或是區塊顏色作為區別﹐在閱讀者看到時便能跳進他的腦海中﹐別讓閱讀者在畫面中四處尋找不知道什麼是重點。

整體而言﹐議題簡報的製作﹐除了「說清楚」、「畫重點」、「提方案」之外﹐最要緊的是打動人心﹐並且將原先有疑惑的閱聽者化為支持者。整個簡報的內容便是畫出議題的重點訊息﹐將議題的重要問題說明清楚﹐徹底聚焦並且製造衝擊﹐打動人心並使閱聽者自動自發的分享﹐進而創造更多人瀏覽閱讀的機會﹐吸引更多人成為支持者。

選舉嘛﹐說服支持者相信你的能力優於他人是很重要的﹐內容的表達是種很好的方式﹐如果習慣講話溫和不得罪人﹐那你可以選擇王金平院長的平面簡報法;但是如果腦袋清楚、口條犀利﹐我會建議採用苗博雅的語音簡報法﹐雖然多了外型打扮及演練等過程﹐但是除了表達議題觀點外﹐還能夾帶形象包裝及呈現個人能力的部份﹐對於選民而言﹐這是非常重要的。

不過這兩種議題表達法其實都不如教育部長吳思華﹐他只是簡單一個翻白眼的動作﹐就明確而清楚的呈現國民黨政府死不認錯﹐對學生不屑一顧及「我他媽的理你們作什麼」的所有觀點﹐如果不論成效是正面或負面﹐這才是最強簡報術:「一秒讓你看清教育部」!

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